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Come sfruttare il legame tra olfatto, memoria ed emozioni

Andare a naso

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Pensiamo a quanti modi di dire che fanno riferimento all'intuito hanno a che fare con il naso. "Andare a naso", ovvero essere guidati dall'intuito; "avere buon fiuto", quindi essere perspicaci; "avere la puzza sotto il naso", essere altezzosi: "menar per il naso", ossia ingannare. Se dunque, come abbiamo visto, la vista è il senso dell'immediata conoscenza, possiamo affermare che l'olfatto è il senso della memoria e dell'intuito, la nostra guida nella scelta delle emozioni che vorremmo vivere e rivivere.

Odori ed emozioni

Nulla al mondo può scolpire la memoria quanto un buon profumo. L'olfatto, il più potente e antico dei nostri sensi, ci guida in ogni momento; ricordi, emozioni, disgusti, eccitazioni... tutto passa da qui.
L'olfatto è talmente importante nella nostra percezione emotiva che la lingua italiana ci regala molteplici opzioni lessicali per permetterci di descrivere l'emozione provata attraverso esso: odore, profumo, puzza, olezzo, effluvio, aroma, tanfa, essenza, fragranza... in positivo e in negativo, a seconda del preciso contesto, possiamo scegliere il termine più adeguato a descrivere una situazione.
L'olfatto viene frequentemente e giustamente definito il senso "della memoria", ma si dovrebbe anche aggiungere che è un senso indiziario: spesso, infatti, sentire un determinato odore ci permette di prevedere la presenza di qualcosa che non è ancora visibile; pensiamo a quando scendiamo dall'auto in una zona che non conosciamo e sentiamo, ad esempio, profumo di pizza... inconfutabile indizio che indica la presenza di una pizzeria aperta nelle vicinanze! Ecco che l'olfatto, nella nostra esperienza emozionale, riesce a determinare la percezione preliminare di quella che sarà l'esperienza stessa.
"Una sera d’inverno, appena rincasato, mia madre accorgendosi che avevo freddo mi propose di prendere, contro la mia abitudine, un po’ di tè. […] portai macchinalmente alle labbra un cucchiaino del tè nel quale avevo lasciato inzuppare un pezzetto di madelein. […] All’improvviso il ricordo è davanti a me. Il gusto e il profumo era quello del pezzetto di madelein che a Combray, la domenica mattina, quando andavo a darle il buongiorno in camera sua, zia Leonia mi offriva dopo averlo inzuppato nel suo infuso di tè o tiglio...”.
Con queste indimenticabili parole tratte da "Alla Ricerca del Tempo Perduto", il suo capolavoro, Marcel Proust ci guida attraverso la quintessenza dell'esperienza olfattiva; con la sua madelein riesce ad esprimere alla perfezione un concetto specifico: una circostanza olfattiva casuale fa riemergere improvvisamente un ricordo rimasto sepolto per anni. In psicologia, si parla di memoria involontaria.
Certo è che, se parliamo di memoria, occorre precisare che riconoscere un odore significa rappresentarselo e quindi averlo già respirato; possiamo dire che identificare un odore è il confrontare l'esperienza attuale con quelle passate già vissute. Proprio per questo la memoria olfattiva ha una capacità unica: restituire l'emozione di ciò che abbiamo vissuto, ed ecco allora che alcuni odori ci daranno gioia, altri nostalgia, tristezza, pace...
È quindi partendo da questa considerazione che dobbiamo rivedere il nostro concetto di aromacologia per poter regalare ai nostri ospiti rievocazioni positive, se non addirittura creare delle esperienze che genereranno emozioni da voler ricordare.
Sostenere che gli odori generino emozioni ci fa comprendere quanto essi siano strettamente legati alla sopravvivenza e alla storia evolutiva: pensiamo, come affermano il ricercatore Noah Sobel e il professor Alfredo Fontanini, a come il cervello sia in grado di identificare tutti gli odori "pericolosi" facendoceli evitare - l'odore della frutta marcia, ad esempio, ci porta a non mangiarla, tutelando la nostra salute.
Sulla base di questa teoria occorre anche considerare la distribuzione tra i sensi della memoria involontaria: le persone possono ricordare l’1% di ciò che vedono, il 2% di ciò che ascoltano, il 5% di ciò che toccano e un importantissimo 35% di ciò che annusano; sin dalla fase embrionale si genera un database di fragranze gradite o sgradite, legate a emozioni positive e negative. Se ora facessimo un esperimento insieme, e chiudendo gli occhi un istante provassimo a pensare a una fragranza che ci riporta ad un momento bello e nostalgico e ad una che genera uno stato di stress, potremmo accorgerci che gli odori evocano vivide emozioni. Ecco allora che ciò che il cliente annusa entrando in una struttura è determinante, poiché crea un legame indissolubile che rimarrà impresso nel tempo.

Il più sensibile dei sensi

Barbara Bertoli, farmacista e cosmetologa, ci offre la spiegazione scientifica dei processi emotivi scatenati dal senso dell'olfatto.
"L'olfatto permette all'uomo di distinguere tra più di diecimila diverse molecole odorose, e il meccanismo in base al quale ciò accade è talmente complesso che l'olfatto è rimasto a lungo il più enigmatico dei cinque sensi. Quando annusiamo, le molecole odorose vengono inalate attraverso le narici all'interno della cavità nasale, penetrando attraverso l’epitelio olfattivo nella conca nasale superiore; qui, la particolare conformazione ossea favorisce il contatto dell’aria contenente le molecole odorose dell’ambiente con le ciglia, proiezioni simili a peli, attaccate alle cellule recettrici. Il contatto tra le molecole odorose e i recettori genera un impulso elettrico che viaggia attraverso i nervi olfattivi fino a raggiungere il bulbo olfattivo nel cervello. Qui i segnali vengono elaborati e trasmessi ad altre aree strettamente connesse ad esso, note come sistema limbico.
Il sistema limbico, anche chiamato "cervello emozionale", comprende un insieme di strutture come l’amigdala, che “elabora” le emozioni, e l’ippocampo, responsabile della memoria associativa. Assume così un ruolo fondamentale nel controllo dell'umore, della memoria, del comportamento e delle emozioni. È spesso considerato come la parte più primitiva del cervello, perché queste stesse strutture erano presenti nel cervello dei primissimi mammiferi. Conoscere l’anatomia dell’olfatto ci aiuta a comprendere perché un profumo abbia un ruolo così importante nella memoria e nelle emozioni, e quanto sia fondamentale la prima impressione olfattiva, non solo in cabina ma ancor prima nella reception, per creare sensazioni positive e ricordi piacevoli.

Scent Marketing e Benessere

Entrare in una struttura del benessere deve essere un'esperienza non solo positiva, ma soprattutto inconsciamente gratificante. L'ospite vuole essere accolto da "abbracci" emozionali che lo facciano subito entrare nella dimensione dello star bene. Questa condizione positiva induce nel cliente una vera e propria predisposizione a voler rendere il più intenso e duraturo possibile il momento che sta vivendo.
Abbiamo visto che gli aromi innescano ricordi o generano desideri e, quindi, sono in grado di influenzare in modo subliminale gli esseri umani, anche nelle scelte d'acquisto. Lo "Scent Marketing" studia proprio le reazioni manifestate dagli acquirenti in base a precise stimolazioni olfattive. Durante ricerche condotte dallo Scent Marketing Institute statunitense è emerso, ad esempio, che l'odore del talco aumenta la sensazione di protezione e nostalgia, quelli di menta e limone acutizzano l'attenzione, quelli di lavanda, vaniglia e camomilla fanno sentire rilassati - e che tutti questi stati d'animo influenzano il comportamento, determinando alcune scelte d'acquisto.
Se imparassimo anche nel wellness a fare attenzione alle fragranze che utilizziamo, potremmo anche noi indurre determinati comportamenti nei nostri ospiti, con il primo obiettivo di farli stare straordinariamente bene, che avrà come conseguenza quella di predisporli all’acquisto di altri servizi per soddisfare il desiderio di rimanere più a lungo nella struttura, aumentare le vendite di prodotti per appagare l'esigenza di portare a casa qualcosa che faccia rivivere loro una certa emozione, rafforzare il proprio brand, in quanto verrà associato ad una fragranza che ha scolpito la memoria in modo piacevole.
Vediamone alcuni specifici: un leggero profumo di gelsomino induce all’acquisto; la rosa migliora l’umore, calma e al contempo ha effetti afrodisiaci; il muschio bianco esalta la raffinatezza e fa innamorare del suo aroma; l’ambra infonde spensieratezza e aumenta la capacità decisionale; il patchouli ha effetti antidepressivi. Sono solo alcuni esempi di fragranze performanti e perfette per una reception o una sala relax.
Infine, non dimentichiamo mai il fondamentale concetto della coerenza. Come abbiamo già detto, la coerenza dà sicurezza, infonde fiducia; occhi e naso, quindi, devono sempre ricevere stimoli armonici. Il centro benessere in riva al mare non può avere come fragranza identificativa il pino mugo. Il cosmetico che ha come principio attivo funzionale la rosa rara e preziosa non può profumare di borotalco.
È la globalità a determinare il livello di soddisfazione, e si sa che quando esperiamo la gratificazione desideriamo raccontarlo agli altri. E questa è la più efficace delle pubblicità.

 

 

Elena Frigerio
Formatrice e consulente Beauty & Wellness.

Barbara Bertoli
Farmacista, cosmetologa e autrice di "Geografia della Bellezza".

 

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