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Pubbliche Relazioni

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Quando 12 anni fa Shannon Dunlap ha lanciato Soak, il suo primo salone/cocktail lounge in Nevada, ha capito fin da subito di essere di fronte a una sfida: come far conoscere la nuova realtà, nella quale le clienti avrebbero potuto sorseggiare un cocktail durante manicure e pedicure, trasmettendo in modo efficace il fattore novità rappresentato da questo tipo di business "ibrido"? "Abbiamo capito subito che la chiave era comunicare in modo chiaro e semplice cosa Soak avrebbe offerto alla clientela" ricorda.
Shannon ha deciso in un primo momento di curare da sola le pubbliche relazioni, contattando giornali, radio e tv locali e instaurando partnership con altre attività della zona per promuoversi. Come molte altre titolari di saloni, tuttavia, ben presto ha realizzato che ideare un'efficace strategia di PR è un lavoro a tempo pieno. Nel momento in cui ha deciso di aprire un secondo salone, ha così preferito affidare questa attività a una consulente freelance, con la quale ha lavorato fianco a fianco per raccontare la storia unica di Soak e ridefinirne la comunicazione. A distanza di anni, è convinta che questa mossa abbia contribuito enormemente al successo della sua attività imprenditoriale. Qual è dunque il segreto per far funzionare le pubbliche relazioni di un centro nail? Individuare cosa funziona meglio per la propria realtà richiede un minimo di strategia, ma è già metà del percorso.

Dentro o fuori?

Affidare le PR a qualcuno di esterno o occuparsene in prima persona? Questa è la prima domanda a cui rispondere. Krista Bordner, presidente di Handle Your PR, fornisce alle piccole imprese strumenti per sviluppare questo aspetto internamente, invece di affidarlo a un'agenzia esterna. Non solo costa meno, ma, spiega Krista, "nessuno conosce la tua realtà come la conosci tu: chi meglio di te può raccontarla a un giornalista? Tutto ciò che serve sono determinazione e la voglia di insistere un pochino per essere ascoltati". Temi di non essere in grado di raggiungere un organo di stampa da sola? Fai mente locale: probabilmente hai più conoscenze di quante credi. D'altra parte, qualunque esperto di PR inizia da zero (o quasi); la differenza è che i giornalisti sono più sensibili a una storia raccontata dalla viva voce del diretto interessato, rispetto a quella veicolata da un intermediario come può essere un'agenzia o un addetto stampa.
Come ci insegna l'esperienza di Shannon Dunlap, tuttavia, la strategia di PR sviluppata inizialmente in autonomia può rivelarsi inadeguata nel momento in cui un business comincia a crescere. È a questo punto che un aiuto esterno può rivelarsi decisivo per fare il salto di qualità. "I professionisti della comunicazione dispongono del know how e della rete di contatti che servono per colpire dritto nel segno" commenta Jane Rader, titolare della Jane Rader Public Relations. "Un salone dovrebbe decidersi ad affidare la gestione delle pubbliche relazioni a un'agenzia specializzata quando è pronto ad ampliarsi, aprendo una nuova sede o inserendo nuovi servizi: è questo il momento giusto per far parlare di sé" continua Jane.
Quando si decide di veicolare un messaggio preciso, un supporto esterno può rinforzare la strategia di comunicazione. "Un'agenzia di pubbliche relazioni può essere provvidenziale per un salone che ha una precisa call to action in mente" dice Laura Fitzgerald, titolare di LiFt Consulting. Una volta presa la tua decisione, stabilisci un budget per le PR e raduna le tue collaboratrici per esporre loro il progetto: una o due di loro dovranno occuparsi di lavorare e mantenere i contatti con l'agenzia.

Centra il target

Una volta stabilito chi si occuperà delle PR, è il momento di valutare quale sia o quali siano i canali giusti per veicolare il tuo messaggio. La chiave per capirlo è la tua clientela. "Pensa alla tua cliente tipo e alle sue abitudini: in quale fascia d'età si colloca, cosa fa nella vita, quali sono i suoi hobby" dice Krista Bordner. "Poi, pensa a quali sono i mezzi di comunicazione di cui, presumibilmente, usufruisce di più". In questa categoria può rientrare di tutto, dalle riviste di moda ai beauty blog, fino ai profili Instagram delle influencer del momento.
Un modo semplice e sicuro per scoprire le preferenze delle tue clienti è chiedere loro di compilare un breve sondaggio: a tutte piace parlare di sé, di ciò che amano e di ciò che non sopportano. Per una titolare che conosce a fondo la propria clientela è sorprendentemente facile scegliere il canale di comunicazione più adatto per raggiungerla.

Dai i numeri (giusti)

Per molte imprenditrici della bellezza, le due lettere che compongono la parola PR sono fonte di grande ansia: il timore è quello di investire tempo e denaro in qualcosa che non darà i risultati sperati. Con le giuste accortezze, tuttavia, si può destinare un adeguato budget alle pubbliche relazioni senza necessariamente andare in rovina. Come accennato, occuparsene in prima persona contribuisce a tagliare drasticamente i costi; se si sceglie questa strada va però messo in conto un notevole dispendio di tempo ed energie - e anche questo può rappresentare un costo.
Le agenzie e i consulenti freelance adottano politiche differenti e in genere abbastanza flessibili per quanto riguarda i pagamenti: alcuni fatturano a ore o a progetto, altri mensilmente o su base annua. In base ai propri obiettivi e al proprio budget, ogni titolare dovrebbe individuare le priorità del momento e scegliere di conseguenza quale soluzione fa al caso suo.

Preparati a parlare di te

Quando ha cominciato a promuovere Soak, Shannon Dunlap non era esattamente la migliore delle comunicatrici. "Le mie primissime interviste sono state un vero disastro: continuavo a girare intorno agli argomenti senza mai arrivare al punto" ricorda; "poi ho iniziato a riguardarmi e riascoltarmi - che supplizio! - e ho capito che il trucco è rimanere ancorati al messaggio che si vuole trasmettere".
Comunicare in modo spigliato ed efficace con i media può non essere immediato ma, come in ogni cosa, la pratica aiuta molto. Per prepararsi a un'intervista può essere utile, ad esempio, creare una check-list con gli argomenti più importanti da toccare, memorizzarla ed esercitarsi poi con finte interviste di prova per arrivare perfettamente preparate al gran giorno.

Qual è la tua storia?

Raccontare una buona storia fin dall'inizio è fondamentale per instradare verso il successo la propria strategia di pubbliche relazioni. Ma quale storia vale la pena raccontare? Secondo le teorie dello storytelling, una storia che possa educare, informare o ispirare chi la legge o l'ascolta. Focalizzati su ciò che rende unico il tuo salone, che sia il tuo esclusivo menù di servizi, l'eccezionale qualità dei tuoi prodotti, il design curato e di tendenza; poi, scorpora il racconto in messaggi più brevi, semplici e diretti.
Nel momento in cui sai cosa raccontare, devi capire in che modo farlo. Un comunicato stampa è un buon punto di partenza: una pagina al massimo per convincere chi legge che la tua è una storia che vale la pena far conoscere. Comincia il tuo comunicato rispondendo alle 5 W: "who", "what", "when", "where" e "why", ovvero "chi", "cosa", "quando", "dove" e "perché". Questi elementi ti permettono di creare una breve ma esaustiva introduzione che è molto utile ai giornalisti per avere subito una visione d'insieme.
Redigere un buon comunicato stampa non è comunque sufficiente: per attirare l'attenzione, crea un breve testo mail in cui spieghi chi sei, cosa vuoi e, soprattutto, le ragioni per cui stai contattando quello specifico giornalista. L'obiettivo è incuriosire il destinatario, spingerlo a leggere la tua mail e, infine, ad aprire il comunicato stampa per saperne di più.
Le PR non sono una scienza esatta, ma un piano d'attacco ben congegnato può dare ottimi risultati. Non senza errori e passi falsi, Shannon Dunlap ha imparato a non sottovalutare mai il potere della coerenza: attieniti rigorosamente alla tua storia, non perderla mai di vista, e il messaggio che vuoi trasmettere arriverà a destinazione. Se avrai centrato l'obiettivo, entro qualche tempo saranno radio e giornali a cercare te!

 

PR in pillole

I consigli di Shannon Dunlap, titolare di Soak.

  • MANTIENI semplici il tuo messaggio e il tuo logo.

  • PRESENTA un'esperienza di bellezza negli spazi del tuo salone e lascia che le foto parlino per te.
  • MOSTRA il "dietro le quinte" (ad esempio foto dello staff che ride e scherza), in modo che sia chiaro che dietro il tuo business ci sono persone vere.
  • FAI REALIZZARE le foto da un professionista.
  • NON PERDERE mai di vista i tuoi obiettivi di marketing.

  • NON DARE PER SCONTATO di non poterti permettere un aiuto esterno: ci sono molte opzioni tra cui puoi scegliere.

 

JILLIAN GORDON

 

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