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Apparecchiature estetiche domiciliari: un'opportunità da sfruttare

Concorrenti o alleati?

  • Beauty Forum

Ad oggi, una buona percentuale di consumatrici è elettrizzata al solo pensiero di poter eseguire trattamenti di bellezza nella comodità del proprio ambiente domestico. Tendenza che va di pari passo con il cosiddetto “cocooning” (“coccolarsi”, “rilassarsi”), moda nata negli anni ‘80 che continua ancora oggi a essere molto in voga.
Il cocooning è un’implicazione diretta del forte individualismo che caratterizza la moderna società, e che ci spinge a privilegiare sempre di più la dimensione privata a scapito di quella pubblica; come conseguenza, sempre più persone finiscono per prediligere la familiarità delle proprie mura domestiche all’estraneità del “mondo esterno”. È anche con il cocooning che si può spiegare, in parte, la grande diffusione conosciuta recentemente dai cosiddetti HUD (Home Use Devices), le apparecchiature di bellezza a uso domiciliare.

Un mercato in espansione

Si stima che la vendita di apparecchiature estetiche domiciliari a livello mondiale abbia un valore di 2,3 miliardi di dollari; considerando che il giro d’affari dell’industria cosmetica si aggira intorno ai 400 miliardi, appare evidente come quello degli HUD sia un segmento di mercato ancora abbastanza ridotto. Le grandi multinazionali del settore hanno però iniziato a commercializzare nuovi prodotti, gettando le basi per una crescita potenzialmente travolgente di questo business nel giro di pochi anni. Secondo una ricerca condotta nel 2014 su scala globale, sono soprattutto le donne ad avvalersi di dispositivi di bellezza per l’uso domestico (vedi in fondo all'articolo).

Quali apparecchiature?

Le apparecchiature per uso domestico commercializzate dalle grandi aziende consumer si basano soprattutto su tecnologie laser e led; sembra quindi che questo segmento di mercato si rivolga in modo privilegiato all’ambito dell’epilazione e al trattamento di alcuni inestetismi cutanei.
Quando dal mercato consumer si passa al canale professionale, invece, gli Home Use Devices ruotano quasi tutti intorno all’ottenimento di una pelle bella e giovane: con tecnologie come ultrasuoni, ionoforesi, calore, corrente galvanizzata o needling è possibile purificare la pelle, riattivarla, schiarirla, levigarla e rassodarla. Usando queste tecnologie si possono migliorare non solo inestetismi come cicatrici o smagliature da gravidanza, ma intervenire con successo anche sulla pelle secca o irritata. Alcuni produttori hanno messo a punto persino tecnologie che mirano ad alleviare problemi come acne, couperose o psoriasi.

La sicurezza prima di tutto

Dal punto di vista normativo, queste apparecchiature si trovano in una sorta di “terra di mezzo” tra i prodotti estetici e i dispositivi medici e non sono ancora soggetti a una vera e propria regolarizzazione formale. Ciò significa, tra le altre cose, che non esistono standard di sicurezza comuni e condivisi, e che non vi è alcuna “prova provata” dell’efficacia di queste tecnologie. Mancano anche studi sui loro effetti collaterali sul lungo periodo. La maggior parte di questi prodotti viene pubblicizzata con l’esperienza diretta degli altri utenti - una strategia fantastica, se non fosse che metodologie come la ionoforesi o gli ultrasuoni comportano dei rischi e alcuni pazienti non dovrebbero assolutamente ricorrervi.
Già nel 2012 la Commissione Internazionale per la Protezione dalle Radiazioni aveva fornito delle indicazioni precise sui rischi che alcune di queste apparecchiature comportano quando vengono usate a scopo non medicale; ciò vale soprattutto per i macchinari con una frequenza compresa tra 1 e 3 MhZ, che dovrebbero essere maneggiati esclusivamente da personale medico autorizzato e adeguatamente qualificato. La Commissione Internazionale vorrebbe far rientrare anche gli HUD con finalità estetiche tra i dispositivi medici, così da garantire ai consumatori un maggiore livello di sicurezza.
In virtù del loro scopo, anche alcuni prodotti utilizzati per trattare specifiche patologie cutanee possono essere considerati dispositivi medici; è dunque solo una questione di tempo prima che anche queste apparecchiature vengano regolate da apposite leggi. Negli Stati Uniti, l’utilizzo di questi dispositivi è regolamentato dalla FDA (Food and Drugs Administration) con una deroga chiamata “510 Clearance”; i problemi di sicurezza, invece, sono stati discussi dallo “Home Use Device Working Group”, un team internazionale composto da esperti nei campi della dermatologia e della tricologia che ha elaborato un primo standard di sicurezza internazionale per quelli che sono stati battezzati “cosmetic and beauty care appliances incorporating laser and intense light” (“apparati cosmetici e di bellezza che incorporano laser e luci intense”). Il documento è stato pubblicato nel marzo del 2016 (IEC 60335-2-113) ed è stato siglato durante il 5CC (il 5° Congresso Continentale) che si è tenuto ad agosto 2017 in Spagna.

HUD: Nuove possibilità?

Già nel 2014 circa il 61% dei classici trattamenti di bellezza sono stati eseguiti in casa e, a giudicare da questo sviluppo, è lecito avere alcune preoccupazioni per il futuro.

Conoscere il mercato

Quello dei dispositivi di bellezza è un mercato particolarmente ostico e confuso per i non addetti ai lavori; inoltre, vista la mancanza di una regolamentazione precisa, la legge sulla pubblicità ingannevole si può applicare solo in casi eccezionali. Ne consegue che le industrie del settore possono pubblicizzare i propri HUD facendo promesse inverosimili e citando termini tecnici altisonanti che nessun consumatore medio sarebbe in grado di classificare né tantomeno di capire. Ci sarebbe proprio bisogno di un traduttore simultaneo che aiuti il consumatore finale a rendere il prodotto più comprensibile e a vedere le pubblicità sotto la luce giusta - e chi può svolgere al meglio questo ruolo delicato? L’estetista, ovviamente, che dispone di tutte le conoscenze necessarie a districarsi in un ambito tanto specialistico come quello della bellezza. Ecco perché diventerà sempre più importante per un’estetista tenersi aggiornata anche sugli sviluppi degli HUD, oltre che sui tradizionali prodotti da rivendita. Solo chi ha una conoscenza approfondita del mercato sarà in grado di trasformarsi in un vero e proprio consulente di bellezza.

Consulto specialistico

La maggior parte dei dispositivi di bellezza per uso domestico viene acquistata su internet o nei grandi centri commerciali, ovvero in situazioni in cui il potenziale utilizzatore si trova davanti a un articolo senza avere i mezzi necessari per valutarne la reale qualità; senza contare che, sul web come ai grandi magazzini, trovare un interlocutore competente, che risponda in modo esaustivo a tutti i nostri dubbi, è molto difficile. Ecco allora che l’acquisto, maturato magari sull’onda di un prezzo apparentemente vantaggiosissimo, si rivela deludente o sbagliato.
Per trovare l’apparecchio adatto alle necessità del singolo bisogna conoscere esattamente quale sia il problema a cui il consumatore desidera porre rimedio. È qui che entra in gioco il know-how dell'estetista che, grazie alle proprie competenze e allo speciale rapporto di fiducia che instaura con la sua cliente, gode di un punto d’osservazione privilegiato sulle sue reali necessità e sui suoi desideri. È così possibile trovare una soluzione sicura ed efficace per il problema della pelle del singolo senza escludere necessariamente un aumento del profitto per il centro, perché è chiaro che chi è in grado di rispondere alle domande su questi dispositivi deve, poi, anche offrire questi prodotti nella sua rivendita.

Opportunità di integrazione

Che si tratti di estetica o di medicina estetica, la moderna concezione di trattamento consiste nella procedura vera e propria accompagnata da un pre e un post trattamento professionali; sono ormai lontani i tempi in cui si pensava che la sola seduta in cabina fosse sufficiente a risolvere qualunque inestetismo. Le clienti stesse, oggi, sono ben consapevoli del fatto di doversi impegnare in prima persona se vogliono mantenere buoni risultati sul lungo periodo. È a partire da questa consapevolezza che si aprono diverse opportunità per poter sfruttare anche in un centro estetico il trend degli HUD.
Crea dei protocolli domiciliari che forniscano una specifica preparazione della pelle in vista del trattamento in istituto, come una pulizia profonda del viso che la renda particolarmente ricettiva; anche le irritazioni che impedirebbero un trattamento in istituto potrebbero essere ridotte in precedenza a casa. Un altro modo interessante per aumentare sia la soddisfazione della cliente che le entrate del tuo centro potrebbe essere predisporre dei programmi di mantenimento dei risultati ottenuti in cabina.
Molte aziende che producono apparecchiature per l’uso domiciliare propongono in vendita abbinata dei cosmetici ad hoc; un’altra opportunità meravigliosa per generare profitto. Dal momento che non tutti i trattamenti si esauriscono con una sola seduta, poi, esistono dei prodotti domiciliari da usare tra un appuntamento e l’altro che sfruttano la combinazione prodotto-apparecchiatura, incrementando i risultati delle sedute e creando un vero e proprio concept di trattamento.

Uno strumento di fidelizzazione

Come sappiamo, il successo di un centro estetico si misura in termini di clienti fidelizzate. Attenzione, però: la lealtà della clientela non dipende dal basso costo dei trattamenti offerti (come erroneamente si pensa), ma dalle competenze, dall’affidabilità e dal livello di innovazione che il centro è in grado di offrire loro.
Gli Home Use Devices possono configurarsi come strategia innovativa per distinguersi dalla concorrenza sfruttando le proprie competenze specialistiche e lo sviluppo di concept di trattamento completamente nuovi, generando così un nuovo flusso di entrate. Tutto questo, però, va fatto senza mai dimenticare la qualità e la sicurezza dei prodotti. Ovviamente, per riuscire in questa impresa servono impegno e inventiva, perché senza una conoscenza approfondita del mercato e un’elevata abilità nella consulenza c’è il rischio di perdere la cliente a favore della vendita al dettaglio. La scelta di puntare sull’integrazione tra programmi in istituto e dispositivi per uso domestico è senz’altro coraggiosa, ma va alimentata con formazione e informazione. Solo così potrai remare controcorrente: se ti fermi, torni indietro!

 

I numeri del Cocooing

Secondo una ricerca del 2014, sono soprattutto le donne ad avvalersi di dispositivi di bellezza ad uso domiciliare, preferendo una cura fai-da-te alle visite in istituto. Ecco i numeri della ricerca:

  • Trattamenti per capelli
    In istituto: 51%
    A casa: 49%

  • Schiarimento della pelle/Abbronzatura
    In istituto: 37%
    A casa: 63%

  • Trattamenti corpo
    In istituto: 56%
    A casa: 44%

  • Trattamenti mani/unghie
    In istituto: 36%
    A casa: 64%

  • Trattamenti viso
    In istituto: 31%
    A casa: 69%

  • Epilazione
    In istituto: 21%
    A casa: 79%

 

Astrid Tomczak
Laureata in economia aziendale, è consulente nell'ambito della medicina estetica. Come autrice, si occupa di tematiche legate al mondo del Beauty.

 

 

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