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Strategie per una comunicazione efficace in un centro estetico

Comunicare in istituto

  • Beauty Forum

Abbiamo visto, nei precedenti numeri di BEAUTY FORUM, come la comunicazione che un istituto di bellezza elabora e dirige verso l’esterno abbia principalmente lo scopo di attirare nuovi clienti; che tu decida di “raccontarlo” in un volantino cartaceo o su una pagina social, presenterai il tuo centro alla stregua di una bella “confezione”, cercando di invogliare chi legge ad “aprirla” per scoprire cosa ci sia dentro. Chi troverà il tuo racconto convincente, non esiterà a bussare alla porta del tuo centro estetico.
Le strategie di comunicazione, tuttavia, non si fermano laddove la potenziale cliente si trasforma in cliente effettiva. Al contrario, i flussi comunicativi che si sviluppano all’interno del centro sono fondamentali, non solo per regolare e ottimizzare il lavoro, ma anche per creare un sistema di valori condiviso, che faccia sentire la cliente come “parte di qualcosa”.

Una comunicazione coerente

La comunicazione esterna e quella interna all’istituto, pur servendosi di strumenti e canali differenti, sono strettamente legate: per essere efficace, la seconda deve incarnare le idee espresse dalla prima e, soprattutto, evitare di contraddirle. La prima linea guida da seguire è quindi la coerenza: l’obiettivo è scongiurare il rischio che, nel varcare la soglia dell’istituto, la cliente avverta una discrepanza tra le aspettative che si era formata e ciò che vede di fronte a sé. Se il tuo istituto si presenta, ad esempio, come un lussuoso ed elegante tempio della bellezza, sarebbe decisamente sorprendente avvicinarsi alla reception e trovarla tappezzata di fogli e foglietti multicolor su cui promozioni e offerte sono scritte a mano e sottolineate con evidenziatori fluo. È questo il motivo per cui le strategie di comunicazione - esterna ed interna - andrebbero pianificate a monte, e non improvvisate strada facendo. Certo, piccoli “aggiustamenti” sono possibili anche per i centri estetici avviati da tempo; una comunicazione poco efficace si può e si deve modificare il prima possibile.
Un’impresa titanica? Non se si parte dalle piccole cose. Qualche esempio: se il tuo centro si configura o si è configurato nel tempo come “eco-friendly” - perché magari hai iniziato a preferire linee di prodotto naturali e a proporre trattamenti olistici - un’idea potrebbe essere quella di rifare il look a biglietti da visita, brochure e tutto il materiale cartaceo optando per materiali riciclati, in linea con la filosofia green che guida il tuo lavoro. Cominci ad avere un discreto numero di clienti uomini? Valuta l’idea di togliere tutto quel rosa dal listino dei trattamenti appeso nella zona d’attesa, e magari aggiungi alle riviste femminili qualche lettura più neutra che possa intrattenerli mentre aspettano che inizi la loro seduta. Si tratta di piccoli accorgimenti che richiedono un minimo investimento di tempo e denaro, ma hanno un ritorno assicurato in termini di credibilità e soddisfazione della clientela.

I contenuti

Cosa si comunica all’interno di un centro estetico? I messaggi sono tanti e, pur avendo finalità diverse, sono tutti ugualmente importanti e vanno studiati ed elaborati con attenzione.
Per semplificare, potremmo suddividere i contenuti di questa comunicazione in due grandi categorie: contenuti “di servizio” e contenuti “di valore”. Nel primo sottogruppo rientrano tutti quei messaggi utili a gestire e ottimizzare il lavoro all’interno dell’istituto; rientra in questa categoria tutto ciò che riguarda prezzi, orari, offerte, pagamenti, regole (ed eccezioni alla regola). I messaggi “di valore” lavorano invece su un altro livello, più evocativo e meno pratico - ma non per questo meno importante: vi rientra tutta quella comunicazione che ha lo scopo di esaltare la qualità dei servizi offerti e la professionalità di chi li mette in pratica.

La comunicazione "di servizio"

Uno degli scopi della comunicazione interna è rendere chiare le “regole del gioco”, permettendo alle clienti di fruire al meglio della loro esperienza in istituto e alle operatrici di lavorare al massimo delle loro potenzialità. Partiamo con le informazioni di base: l’elenco dei trattamenti con i relativi prezzi e l’indicazione dei giorni e degli orari di apertura dovrebbero essere presenti in zona reception e segnalati in modo chiaro; se disponi di vetrine dovresti esporli, in modo che siano consultabili anche dall’esterno. È importante, ovviamente, che prezzi e orari corrispondano a quelli che compaiono anche sul sito del centro, sulle pagine social e sull’eventuale materiale cartaceo promozionale (volantini, brochure). Ogni eventuale variazione va inserita e comunicata tempestivamente, ma attenzione: vietato cancellare e aggiungere frettolosamente dettagli a penna o pennarello. Un listino scarabocchiato, una tabella di orari confusa e illeggibile rendono la comunicazione inefficace e trasmettono un’idea di trascuratezza. Meglio, quindi, creare ed esporre un nuovo listino o un nuovo elenco, si tratti di un semplice foglio plastificato, di un cartello appeso al muro o di una vetrofania.
Ordine e pulizia sono requisiti fondamentali anche per tutta quella comunicazione che riguarda sconti, promozioni e altre iniziative organizzate nel centro: appiccicare al bancone della reception con due pezzi di scotch un foglio scritto velocemente al computer e stampato in fretta e furia è una pessima idea, che ti fa apparire poco professionale. Prenditi del tempo per impostare un “format” con cui comunicare alla tua clientela questo tipo di informazioni: potresti, ad esempio, acquistare una graziosa lavagnetta decorata su cui mettere in bella mostra la promozione del mese; una volta che avranno familiarizzato con la sua presenza e il suo “ruolo”, sarà la prima cosa che le clienti guarderanno entrando in istituto. Usa la fantasia per elaborare soluzioni creative, che ti distinguano dalla comunicazione della concorrenza: può essere un’attività divertente, oltre che utile!
Tra i contenuti più importanti della comunicazione che abbiamo definito “di servizio” c’è, infine, tutto quell’elenco di norme e policy che ogni istituto dovrebbe adottare per garantire che il lavoro scorra liscio e senza intoppi. Entro quando una cliente può comunicare la cancellazione di un appuntamento? Si applicano sovrapprezzi per ritardi superiori a una certa soglia? Le clienti possono presentarsi accompagnate dai propri bambini? Alcuni pacchetti prevedono il versamento di un anticipo? Le risposte a tutte queste domande devono essere messe nero su bianco e consegnate a ogni nuova cliente, magari in una gradevole brochure plastificata da conservare. "Verba volant, scripta manent" dicevano i latini: le parole volano via, ciò che è scritto rimane. Quando si tratta di regole, è meglio non affidarsi al "te l'avevo detto", ma chiarire una volta per tutte cosa è ammesso e non ammesso all'interno del tuo istituto.

"Appendi alle pareti gli attestati dei corsi che segui: lo sguardo della clientei indugia su tutto ciò che la circonda e scoprire che ti preoccupi del tuo aggiornamento professionale aumenterà la sua fiducia."

La comunicazione "di valore"

Un altro importante obiettivo della comunicazione all’interno dell’istituto è sottolineare la professionalità di chi vi lavora. Certo, a “parlare” devono essere soprattutto le mani delle operatrici e la qualità dei prodotti, ma perché non aiutare queste potenzialità a emergere in modo più esplicito agli occhi della clientela?
Una prima strategia comunicativa a cui ricorrere è mettere in luce le competenze acquisite in corsi, seminari e workshop, appendendo alle pareti, tanto delle aree comuni quanto delle cabine, attestati di partecipazione e di merito. Lo sguardo della cliente, durante l’attesa e nel corso del trattamento tamento, indugia inevitabilmente su tutto ciò che la circonda e scoprire che l’estetista a cui si sta affidando si preoccupa del proprio aggiornamento professionale aumenta la sua fiducia e, in generale, contribuisce positivamente all’autorevolezza e al buon nome del centro estetico.
Il valore di un istituto risiede anche, ovviamente, nella qualità dei prodotti e dei trattamenti che offre. Da questo punto di vista, la maggior parte dei brand fornisce ai professionisti materiale informativo e promozionale “preconfezionato” da sfruttare in istituto: poster con claim ad effetto sulle proprietà di un certo prodotto o macchinario, opuscoli che illustrano i benefici di trattamenti e massaggi e via discorrendo. Oltre a usufruire di questo materiale già pronto all’uso, puoi (e dovresti!) personalizzare la tua comunicazione con iniziative che ti distinguano dalla concorrenza. Potresti, ad esempio, confezionare dei graziosi cartoncini scritti a mano con consigli e indicazioni extra, da lasciare in sala d’attesa o da consegnare alle clienti a seconda del trattamento effettuato: prendendo spunto dagli articoli di questo numero di BEAUTY FORUM, potresti ad esempio elaborare un “ricettario” di bevande di benessere da fare a casa o raccogliere alcuni semplici esercizi di “ginnastica” per mantenere in forma i muscoli del contorno occhi. Per valorizzare i trattamenti che offri, un’idea potrebbe essere invece quella di “raccontarli” alle clienti attraverso la voce di chi ne ha già beneficiato: se hai a disposizione un monitor, potresti proiettare un video in cui alcune clienti commentano entusiaste i risultati di un dato trattamento o, più semplicemente, raccogliere le foto del “prima” e del “dopo” in una gallery da mostrare comodamente su un tablet a chi dovesse chiedere informazioni.

Non solo messaggi verbali

La comunicazione all’interno di un centro estetico non è solo quella che avviene a livello verbale; a comunicare non sono, in altre parole, solo cartelli e avvisi. Tutto ciò che la cliente vede, tocca e ascolta le invia un messaggio ben preciso e sottovalutare questi aspetti equivale a fare pessima comunicazione.
Nell’ottica della coerenza di cui abbiamo parlato a inizio articolo, è importante che tutto, dall’arredamento alla musica, assecondi l’immagine del tuo istituto. Persino l’abbigliamento delle operatrici e il tono di voce che utilizzano può influire sulla percezione della clientela: chi si reca in un centro estetico rinomato per la sua filosofia green, ad esempio, si aspetterà che chi lavora al suo interno indossi divise in tessuto naturale; chi sceglie un istituto che si presenta come “oasi di relax” pretenderà dal personale un tono di voce basso e pacato, e un sottofondo musicale altrettanto discreto.
Qualunque sia la “storia” che il tuo istituto racconta a chi vi entra, tuttavia, gli errori da evitare sono gli stessi per tutti. Arredi vecchi e consumati, vetrine e scaffali polverosi e disordinati, fiori secchi e appassiti, macchie su tende e tappeti: cosa comunicano queste “sviste” alla clientela? La comunicazione passa anche da qui: affinché le tue clienti possano vivere un’esperienza pienamente soddisfacente, la cura di questi piccoli dettagli deve diventare una routine quotidiana della tua comunicazione, oltre che un gesto d’amore per il tuo istituto.

La comunicazione in cabina

C’è ancora un livello, importantissimo, della comunicazione all’interno di un centro estetico: è quello che si svolge, in sede privata, tra cliente e operatrice. Nello spazio della cabina l’esperienza di bellezza e benessere della cliente entra nella sua fase più critica: in base a come andrà il trattamento avrai una cliente soddisfatta, o addirittura entusiasta, oppure una cliente delusa, che difficilmente tornerà a farti visita. Anche il tuo modo di comunicare con lei gioca un ruolo in queste delicate dinamiche e, anche in questo caso, esistono delle strategie che puoi adottare per indirizzare lo scambio comunicativo nella giusta direzione. Ne parleremo nel prossimo numero!

 

Valeria Federighi

 


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