Clienti in fuga

COME RICONQUISTARE LE CLIENTI SPARITE - Come comportarsi quando, di punto in bianco, frequentatrici assidue del tuo centro scelgono di rivolgersi a qualcun altro? Prima di tutto: niente panico! Con le giuste strategie, puoi riconquistarle velocemente. Prima, però, devi guardare al tuo centro con occhio (davvero) critico.

Dopo aver atteso e indugiato in false speranze, sei arrivata all’amara conclusione: la signora Rossi, che per anni si è presentata nel tuo centro puntuale ogni tre settimane per il suo appuntamento, non sembra intenzionata a tornare. Come se non bastasse, una delle tue collaboratrici l’ha vista entrare in un altro centro. Nella tua testa iniziano ovviamente a frullare mille ipotesi. Non si è trovata bene durante l'ultimo trattamento? Hai detto qualcosa che potrebbe averla infastidita? O magari ha provato per curiosità un centro nuovo e le è piaciuto più di questo?

Prima regola: mantenere la calma

Evita di andare nel panico: la prima cosa da fare in questi casi è mantenere la calma! È normale che le clienti vadano e vengano, così come è normale che non tutte le new entry si trasformino automaticamente in clienti abituali. Se, però, noti che questa tendenza diventa sempre più abituale, non limitarti a piangerti addosso: attivati e chiediti cosa puoi fare per evitare che altre clienti se ne vadano. Un metodo semplice, efficace e a costo zero per capire cosa ci sia che non va è metterti nei panni della propria cliente. Solo quando sarai sicura al 100% di aver fatto tutto ciò che è in tuo potere per accontentare i suoi desideri potrai rispondere con sicurezza alle lamentele.

Cambia prospettiva

Alcune persone riescono facilmente ad astrarsi dalle situazioni e a guardarle da un punto di vista esterno; per altre, invece, è più faticoso. C’è però una buona notizia: con un po' di allenamento chiunque può riuscirci. Mettersi nei panni di un’altra persona non è altro che un cambio di ruolo o di contesto. Se, ad esempio, ti ritrovi a sognare a occhi aperti di essere un’acclamata pop star, di aver fatto una scoperta scientifica sensazionale o di aver fatto innamorare il principe d’Inghilterra, ti stai immedesimando in un personaggio nella tua fantasia. In questo caso, però, non devi “diventare” Lady Gaga, Albert Einstein o Kate Middleton: devi “diventare” la signora Rossi che, di punto in bianco, ha deciso di tenersi alla larga dal tuo salone.

Via il vecchio

Qual è la prima cosa che si vede del tuo centro? La vetrina. Guardala con occhio critico: è attuale e interessante, anche dopo anni? Se tu fossi un passante, ti fermeresti a guardarla? Se ci passassi davanti dopo l’orario di chiusura, troveresti le informazioni di cui potresti aver bisogno (il nome della titolare, gli orari di apertura e un contatto telefonico) nel caso in cui volessi chiedere qualcosa o prenotare un appuntamento?
Da cosa verresti scoraggiata, se tu fossi una cliente? Sicuramente non ti piacerebbe vedere vetri sporchi, vecchie brochure ammassate contro la vetrina, poster pubblicitari sbiaditi dal sole e ragnatele negli angoli. Pensi forse che, notata questa trascuratezza, la signora Rossi entrerebbe ancora volentieri nel tuo centro, oppure preferirebbe optare per un ambiente più curato? Cosa penserebbe, invece, una donna in carriera che vede il tuo salone per la prima volta, lei che mette l’efficienza in cima a ogni cosa? O una giovane madre, per cui igiene e pulizia sono al primo posto? Se l'istinto sembra suggerirti di girare i tacchi e andare da un'altra parte, allora è il caso di riflettere su cosa vada cambiato per fare in modo che a te per prima venga voglia di consigliare ad altri il tuo stesso centro.

Ti senti a tuo agio?

Qual è la prima cosa che noti quando entri nel tuo centro? Gli ambienti sono ariosi e pieni di luce? Le tue collaboratrici sono amichevoli e sorridenti, pur essendo indaffarate? Il banco della reception è pulito e ordinato? Oppure la stanza è totalmente stipata di postazioni di lavoro, suddivisa in maniera sconveniente, costellata di merce in disordine e di scatoloni mezzi pieni? Che odore si sente? Il piacevole aroma di una candela profumata, oppure un odore di chiuso e di prodotti chimici? E la musica è piacevole e adatta al gusto della clientela media, oppure dà sui nervi e viene interrotta continuamente da pause pubblicitarie? Bisogna urlare, per farsi sentire? Se non ti senti a tuo agio nel tuo stesso salone, rifletti a fondo e chiediti quali elementi sia il caso di cambiare per fare in modo che il tuo centro torni a essere un luogo accogliente, confortevole e dall’atmosfera piacevole.

La cliente principessa

Ripensa ora al tuo ultimo incontro con la signora Rossi e poniti dalla sua prospettiva, a partire dal suo arrivo in salone. Cos’è successo dal momento in cui sei entrata? Sei stata salutata subito e in modo gentile? Ti hanno aiutato a toglierti la giacca? Sei stata fatta accomodare subito in postazione, oppure hai dovuto aspettare in sala d’attesa? Lì l’ambiente è accogliente, oppure c’è corrente perché si trova vicino alla porta d’ingresso? Ti è stato offerto qualcosa da bere? C’erano delle riviste femminili recenti, oppure quelle a disposizione erano reperti archeologici che avrebbero fatto battere il cuore a un collezionista di pubblicazioni d'epoca?
Continuando a vestire i suoi panni, inizia a trarre delle conclusioni preliminari: cosa hai provato durante il saluto di benvenuto? Ti sei sentita come una principessa, di cui ogni desiderio è legge, oppure come un fantasma, invisibile e dunque insignificante? Immergiti a fondo nel ruolo e rispondi in maniera totalmente sincera a tutte queste domande: solo così capirai davvero i punti deboli della tua attività.

Più di mille parole

Continua a ripercorrere l'esperienza della signora Rossi nel tuo centro: come ti senti, quando arrivi in cabina (o alla postazione nail)? Il lettino (o la seduta) è abbastanza comodo? Rifletti con attenzione: in fondo, ti stai mettendo nelle mani di un’altra persona! E se invece della signora Rossi, che frequenta il salone da tempo, fossi una cliente nuova di zecca, non credi che ti farebbe piacere ricevere delle spiegazioni dettagliate sul trattamento, in modo da sentirti più sicura?
Sei stata consigliata in maniera competente? In che condizioni hai trovato le confezioni dei prodotti utilizzati nel trattamento e lo stato di manutenzione dei macchinari? Gli strumenti utilizzati erano monouso? E ancora: l’operatrice ha intuito se fosse il caso di fare conversazione o meno? Sembra una banalità, ma non lo è: tutti noi abbiamo dei giorni in cui siamo molto loquaci e chiacchieriamo volentieri e altri giorni in cui, invece, non siamo molto propensi al dialogo e preferiamo rimanere immersi nei nostri pensieri. Se un’operatrice non osserva attentamente la cliente e impulsivamente si mette a parlare allegramente di tutto e tutti, c’è il rischio che la cliente faccia fatica a sopportare la situazione e lasci il centro tutt’altro che rilassata.
Un altro tema spinoso è quello della rivendita. Sicuramente, nei panni della cliente, ti farebbe piacere se ti venisse consigliata una crema che aiuti veramente la tua pelle secca, ma come ti sentiresti se l’operatrice ti snocciolasse per interminabili minuti ogni minima informazione di un prodotto che già in partenza non ti interessava? Ti verrebbe voglia di comprare qualcosa dopo questo spot pubblicitario così solerte, oppure no? Ma soprattutto, ti verrebbe voglia di prendere un nuovo appuntamento?

TIP
Spedire via posta del materiale pubblicitario è un buon modo per raggiungere vecchie clienti che se ne sono andate. Puoi anche allegare dei campioncini omaggio o degli invitanti coupon sconto.

Torna presto!

Torneresti nel tuo istituto, dopo esserci stata nei panni della cliente? Questa è la domanda davvero decisiva. Ricorda sempre un dato su cui tutti gli esperti di marketing sono concordi: costa quattro volte di più, in termini di denaro ed energie, conquistare una nuova cliente rispetto a mantenerne una già fidelizzata.
Se fossi una cliente, cosa ti convincerebbe a tornare una seconda e una terza volta? Servizio, trattamento e cortesia hanno soddisfatto le tue aspettative? Trovi che il prezzo pagato sia giustificabile, o il tuo unico pensiero appena uscita dal centro è stato quello di aver buttato 50 euro?
Si dice spesso che "la felicità sta nelle piccole cose" e, per quanto possa sembrare strano, questo adagio vale anche in un centro estetico: eseguire un massaggio rilassante a nuca e tempie al termine di un trattamento viso, o personalizzare la crema da applicare dopo la manicure con una fragranza scelta della cliente, sono piccole accortezze che lasceranno in lei una sensazione positiva.

Non tutte le clienti valgono lo sforzo

Forse in fondo sai già perché la signora Rossi non viene più nel tuo salone. Se non ne hai la più pallida idea, semplicemente telefonale e chiediglielo, oppure scrivile una lettera gentile: sono piccoli gesti che possono sorprendere, dimostrando all'interessata che ci tieni veramente ad averla come cliente.
Devi porti anche tu una domanda importante, però: vuoi davvero che la signora Rossi torni a far parte delle tue clienti abituali? In passato ha avuto difficoltà a pagarti? Puntava solo alle offerte speciali? Oppure era una di quelle persone che, di base, passano il tempo a criticare e fare osservazioni? In tutti questi casi, puoi tranquillamente fare a meno di lei e impiegare in attività più proficue le energie che avresti speso per cercare di farla tornare.

Come riconquistare le clienti perdute

Nella tua attività di "recupero", concentrati sulle ex clienti potenzialmente più remunerative: quelle che hanno un'alta capacità di spesa; quelle che hanno sempre saputo dare il giusto valore al tuo lavoro; le "influencer" locali e le clienti con un buon giro di conoscenze, che sono spesso la migliore pubblicità e che possono dare un'efficace "svecchiata" alla tua immagine. Parti dalle clienti con cui eri maggiormente in confidenza: una volta "riacciuffate", magari al telefono, chiedi loro di essere sincere e prometti che non ti offenderai: cosa non funziona nel tuo centro e perché non vengono più? Sono molte le strategie, preventive e non, che possono cementare la fedeltà delle clienti. Spesso è sufficiente mostrare un sincero interesse, mandando un messaggio alla cliente qualche tempo dopo l'appuntamento per chiedere se ha riscontrato miglioramenti e se è soddisfatta. Le carte fedeltà sono un ottimo incentivo per rivolgersi sempre allo stesso centro estetico, a patto che siano studiate bene: il premio deve essere appetibile per le clienti, ma anche utile a te, per far conoscere ad esempio un nuovo prodotto o servizio di cui potrebbero ulteriormente innamorarsi.
Un'idea per farsi ricordare dalle clienti sparite è quella di studiare una sorta di promozione "Ci manchi!", da spedire periodicamente a tutte le clienti che non si sono più fatte vive negli ultimi sei mesi o nell'ultimo anno.
Le ultime scoperte in fatto di neuromarketing hanno dimostrato che le comunicazioni sotto forma di lettera o di cartolina cartacea sono più apprezzate rispetto all'ormai classica email. Un qualcosa che possiamo tenere tra le mani rimane maggiormente impresso nella nostra mente e viene processato anche a livello emozionale - e nel migliore dei casi, questo processo indurrà il destinatario a fare di nuovo una visita al tuo centro. Fidati, ne vale la pena!

Catherine Frimmel
Dirige e dà il nome alla Catherine Nail Collection, con la quale forma e accompagna onicotecniche e operatori nail nel marketing e nella gestione aziendale.