Cosa dire e come dirlo

TECNICHE DI VENDITA, PARTE 2 - Non sapendo come impostare un discorso orientato alla vendita, molte estetiste preferiscono non provarci affatto. Sbagliato! Il trucco sta nel sapere in anticipo quali parole usare. L'esperto Oliver Schumacher ci dà qualche dritta.

Quando due persone si incontrano per la prima volta, basta qualche semplice scambio di battute e la sentenza è servita: o si piacciono, o non si piacciono. È il classico giudizio "a pelle", frutto di una mentalità a compartimenti stagni che ha radici antiche: i nostri progenitori, infatti, per assicurarsi la sopravvivenza in una società selvaggia e senza regole dovevano decidere su due piedi se chi avevano di fronte avesse intenzioni amichevoli o meno. Sebbene oggi non sia più rilevante per la nostra sopravvivenza, conserviamo ancora questo istinto primordiale, il cui risultato è quello di farci percepire una persona come "amica" o "nemica", talvolta facendocela catalogare in maniera errata. Qualche esempio che potrebbe esserti familiare?
– Spesso e volentieri, ad esempio, per il solo fatto che una persona abbia un aspetto "trasandato" tendiamo ad accordarle meno stima di quanta ne riserviamo a chi appare più curato e attraente;
– È corretto presumere che una persona che dà meno importanza al proprio abbigliamento o al taglio di capelli non abbia un soldo e che, dunque, non valga neanche la pena proporle un servizio deluxe o l’acquisto di prodotti aggiuntivi?
- Non trovi ingiusto (se non addirittura stupido) che le clienti si rivolgano a un'estetista meno esperta e meno competente di te solo perché, visto dall'esterno, il suo istituto sembra più bello del tuo?

La prima impressione conta

È un fatto: le clienti sono tanto più aperte alla tua offerta di prodotti e servizi quanto più hanno la sensazione di potersi fidare di te. Per ottenere questa fiducia, fare una buona prima impressione è di cruciale importanza.
Tutto ciò che riguarda l'esperienza della cliente prima, durante e al termine della sua visita in istituto concorre nel costruire la sua fiducia: il sito web, l’aspetto esterno del centro, l’ingresso, i saluti di benvenuto, la sala d’attesa, il guardaroba, la toilette, l’anamnesi preliminare, il trattamento in sé, le spiegazioni fornite dall'operatrice, l’esposizione dei prodotti da rivendita, il pagamento, la gestione degli appuntamenti e i saluti di congedo. Anche il modo in cui le colleghe interagiscono tra di loro e con le altri clienti, così come il tono che usano nel rispondere al telefono, giocano un ruolo nella costruzione della prima impressione.
Ripercorri mentalmente tutti questi aspetti e pensa a cosa puoi migliorare; le tue clienti devono percepirti come un’interlocutrice professionale e competente: è la premessa affinché accettino di buon grado i tuoi consigli su prodotti e servizi aggiuntivi e decidano di dar loro una chance.

Comunicare i vantaggi

La prima cosa che una cliente vuole sapere prina di acquistare un prodotto o un servizio è quale beneficio ne potrà trarre. Se la spiegazione dell'estetista non dovesse essere abbastanza chiara, però, difficilmente la cliente si spingerà oltre chiedendo: "Mi scusi, ma non capisco perché dovrei spendere 80 euro per questo prodotto. Gentilmente, mi potrebbe spiegare ancora una volta i suoi vantaggi?". Più probabile, invece, che la cliente rifiuti educatamente, magari adducendo una scusa come "Grazie, ma uso già un prodotto simile", o al limite chiedendo un campioncino di prova. Questo significa che devi imparare a comunicare il valore aggiunti di ciò che stai vendendo già durante i primi secondi della vostra conversazione, altrimenti rischi di "perdere" la tua interlocutrice; nel peggiore dei casi, se continui a presentarle la tua offerta e lei a non capirne il senso, non farai altro che innervosirla.

Tu cosa compreresti?

Per avere successo nella vendita, devi proporre alle clienti qualcosa che tu stessa compreresti. Quando non riesci a piazzare determinati prodotti, che rimangono sullo scaffale a prendere polvere, spesso la ragione è proprio questa: tu stessa non li compreresti. Magari non sapresti neanche che fartene! Con i tuoi prodotti preferiti, invece, succede l’esatto contrario: parlare degli effetti positivi che hanno avuto su di te in prima persona rende il discorso di vendita estremamente convincente. Mettiti allora nei panni delle tue clienti, ripensa alla tua offerta e prova a descriverla usando verbi come “creare/rendere”, “diminuire/ridurre”, “migliorare/aumentare” e simili: automaticamente ti sarà più facile snocciolare l’utilizzo e il senso del singolo prodotto, e lo potrai comunicare nel momento in cui ti servirà. Per allenarti, prova a fare questo semplice esercizio: prendi un foglio bianco e fai una lista dei tuoi prodotti e servizi; collegali, poi, ai verbi sopracitati e integra la descrizioni con le informazioni che, se tu fossi una cliente, vorresti assolutamente sapere. Un esempio semplice: se vuoi vendere una crema antirughe, scrivi sul foglio la descrizione del prodotto usando i verbi della tua lista. Probabilmente userai espressioni come: "Rende l'incarnato perfetto", "Riduce la formazione delle rughe" e "Aumetna i depositi di idratazione della pelle, per un viso dall'aspetto più fresco".

Un discorso comprensibile

Quando predisponi il tuo "prontuario" di frasi di vendita da usare con le clienti, ricorda di inserire formule che siano semplici da capire. È vero che, per te, la terminologia tecnica è estremamente familiare, ma per le tue clienti non è sempre così - anzi, per la maggior parte di loro è come se parlassi in un’altra lingua. Se, per esempio, vuoi dire che un prodotto “protegge dai radicali liberi”, dì semplicemente che “protegge dall’invecchiamento”.
Le migliori conversazioni sono quelle che avvengono tra pari, e questo significa che gli interlocutori devono poter seguire il filo del discorso senza fare troppi sforzi. Non dimenticare che nella nostra cultura non è consuetudine interrompere immediatamente chi sta parlando quando non si capisce qualcosa; piuttosto si preferisce "sopportare" in silenzio una lezione incomprensibile cercando di memorizzare qualche informazione qua e là. Le clienti che ammettono apertamente di non aver capito qualcosa sono davvero pochissime! Nello scenario peggiore, hai tra le mani l’offerta perfetta per la tua cliente ma, non riuscendo a spiegarne in modo efficace i benefici, ricevi un rifiuto. Ecco, quindi, perché è molto importante impostare la tua comunicazione lasciando perdere tecnicismi e giri di parole, ma andando dritta al punto: comprensione e fiducia sono due facce della stessa medaglia.

Oliver Schumacher
Formatore, relatore e autore di libri di settore, lavora come consulente in ambito Beauty.

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