A prima vista

I 5 SENSI IN ESTETICA, PARTE 1 - Un viaggio attraverso gli effetti che le percezioni sensoriali producono sulle persone, per imparare a trasformare ogni trattamento in una vera esperienza emozionale. A cominciare dalla vista.

Ormai la parola "benessere" è da considerarsi ordinaria. Qualunque settore merceologico ne fa uso ed abuso, al punto che ormai anche per il consumatore questo termine ha perso la sua vera identità. Per gli operatori del Wellness e del Beauty questo non dovrebbe accadere, ma si sa che, quando una parola diventa consueta, involontariamente viene depauperata del suo più completo e originario significato.
Ripensando a quando il termine "benessere" compare per la prima volta in veste ufficiale risaliamo al 1948, quando l'OMS lo integra nella definizione di salute parlando di "stato di completo benessere fisico, psichico e sociale". Oggi, la continua ricerca di questo stato di benessere è un bisogno della società e dunque dei nostri clienti, sempre più consapevoli di quanto la riscoperta dell'ascolto dei sensi sia determinante per enfatizzare ogni esperienza e viverla in modo totalmente straordinario.

Il senso dell'immediata conoscenza

"Più di tutto, le persone amano la sensazione della vista. In effetti, non solo ai fini dell'azione, ma anche senza avere alcuna intenzione di agire, noi preferiamo il vedere, in un certo senso, a tutte le altre sensazioni. E il motivo sta nel fatto che la vista ci fa conoscere più di tutte le altre sensazioni."
Aveva ragione Aristotele: pensiamo per un istante a quanti modi di dire esistono in relazione al senso della vista: "guarda che...", "si vede che...", "hai visto come..." e via dicendo. Questo perché la vista rappresenta un vero e proprio punto di contatto tra l'organismo e l'ambiente che lo circonda, e genera sensazioni immediate.
Alcuni test effettuati sui giardini sensoriali dimostrano che un impatto visivo positivo genera delle emozioni che interagiscono sul benessere psico-fisico delle persone. In questo caso, l'ambiente diventa una sorta di angolo relax dove si può contemplare e annusare la natura, dove si può pensare o non pensare a nulla, dove si possono ammirare i colori, assaggiare i sapori, accarezzare le piante e ascoltare suoni e silenzi.
Molte aziende si impegnano a rafforzare il proprio brand attraverso il marketing sensoriale, una serie di tecniche che hanno l'obiettivo di sedurre il consumatore usando i suoi sensi, per influenzare di conseguenza le sue emozioni e il suo comportamento. Il vantaggio di cui gode il settore Wellness & Beauty è che questa operazione è molto più semplice, in quanto i clienti scelgono liberamente di recarsi in un luogo già predisposto alla multisensorialità.
Se è vero che il cervello si fida più di tutto degli occhi, è facile comprendere quanto l'impatto della vista sia determinante nel qualificare l'esperienza dei clienti. Come si suol dire, non vi è una seconda occasione di donare una bella prima emozione! Pensiamo ad esempio alle reazioni generate dalla vista di determinati colori: il rosso, l'arancione e il giallo trasmettono vivacità e allegria; il bianco, l'azzurro e il lilla favoriscono un senso di pace e relax e invitano alla meditazione; il verde stimola la riflessione e l'equilibrio. Spesso si dice che la bellezza sia soggettiva agli occhi di chi guarda, ma se ciò fosse una verità assoluta non vi sarebbero opere d'arte definite tali dall'intera umanità. In realtà, ovviamente, non abbiamo tutti gli stessi gusti; semplicemente, gli occhi ci permettono di apprezzare un canone indiscusso di bellezza: l'armonia. Il concetto di armonia visiva di concretizza attraverso la coerenza di stile. Ecco allora che l'attenzione a ciò che il cliente vede entrando in una struttura è la prima tappa del viaggio emozionale che sta per percorrere.

"Per rendere indimenticabile un ambiente sono essenziali i dettagli: l'armonia visiva induce un senso di benessere che si fissa nella memoria autobiografica, generando la necessità di ripetere l'esperienza."

Un viaggio attraverso la scienza

Per comprendere meglio quanto accade a livello biochimico nel corpo umano quando l'organo di senso della vista genera sensazioni positive ci rivolgiamo alla dottoressa Barbara Bertoli, farmacista cosmetologa.
"Un bel volto, un bel panorama, un ambiente bello e accogliente generano una risposta neuronale, un aumento dell'attività responsiva nelle aree visive e nella corteccia mediale orbitofrontale del cervello" spiega Barbara. "Già, perché le neuroscienze hanno identificato come l'attività di questa parte di corteccia sia direttamente correlata all'esperienza estetica della bellezza, quantificando una reazione proporzionale all'intensità della sensazione visiva. La vista, il senso per eccellenza dell'homo sapiens, stimola la parte più recente del nostro cervello a cui si ascrive il nostro essere animali evoluti."
Una domanda rimane: c'è forse qualche tipo di filtro nelle aree visive che dice "sì, questo è buono per me" e invia un segnale alla corteccia mediale orbitofrontale? Quest'area della corteccia non è collegata con i centri visivi, quindi quale tipo di condizioni deve soddisfare, in termini neutrali, uno stimolo visivo per fissarsi nella memoria? "Le risposte non ci sono, ma certo sappiamo che la memoria visiva opera una selezione delle percezioni afferenti ai canali sensoriali: solo alcuni dettagli delle immagini che vengono colte dagli occhi si imprimono nella memoria a lungo termine, diventando emozionalmente significativi per la nostra memoria autobiografica" spiega Barbara.
Traducendo queste informazioni in termini di utilità, ecco che, per rendere indimenticabile un ambiente, diventano essenziali i dettagli: l'armonia visiva induce un senso di benessere che si fissa nella memoria autobiografica generando la necessità di ripetere l'esperienza.

Un cambiamento di successo

Un dato è certo: il settore Wellness & Beauty non ha conosciuto crisi ed è tuttora in crescita. Un dato sicuramente importante dal punto di vista economico, ma ancor più a livello sociale, come indicatore inconfutabile dell'evoluzione dei bisogni. Questa teoria è ben spiegata dal dottor Abraham Maslow, che con la sua piramide visualizza in modo molto chiaro come la soddisfazione dei bisogni di una categoria faccia scaturire l'insorgenza di bisogni di livello superiore. Il settore del benessere ne è un esempio lampante: se anni fa il solo fatto di ricevere un massaggio rappresentava in sé un'esperienza fantastica, oggi il cliente non si accontenta più della prestazione fine a se stessa, ma nutre aspettative sulla location, sul servizio complementare, sull'accoglienza. Pensiamo semplicemente a quello che ciascuno di noi fa quando prenota un soggiorno in una struttura tramite un sito web: prima ancora di leggere eventuali recensioni, opera una prima selezione guardandone le fotografie.
La bellezza di una struttura, e quindi la sua coerenza, è data da molteplici fattori. Un primo grado di coerenza riguarda gli ambienti interni, che devono esprimere il carattere identificativo dei servizi offerti. Se siamo in un centro benessere orientato ai massaggi Thai, entrando non possiamo vedere arredi e accessori che ci ricordano la thalassoterapia. Ricordiamoci sempre che il cervello si fida degli occhi: questo primo impatto è determinante sul messaggio che stiamo mandando. L'altro grado di coerenza riguarda l'ambiente esterno: la stessa stupenda baita di montagna è straordinaria sulle Dolomiti, ma distonica su una spiaggia della Sicilia. L'armonia visiva è distensiva e non solo genera benessere, ma rassicura il cliente alimentando la convinzione che tutto sia volto allo stesso obiettivo.
Abbiamo parlato di bisogni e aspettative: è chiaro che il protagonista di questa analisi debba essere il cliente. Il vero cambiamento pionieristico sta proprio in questa costante attenzione alle esigenze del cliente in modo empatico, mettendo al primo posto il suo punto di vista e non quello degli operatori o dello Spa Manager.
Dare un margine di personalizzazione anche all'aspetto visivo saprà trasformare in meglio l'esperienza: pensiamo, ad esempio, alla possibilità di far scegliere al cliente il colore della luce irradiata durante il suo trattamento. Se la vista ci dà una prima sensazione, vedere ciò che ci piace e che abbiamo scelto esalta il concetto più estremo del lusso: la personalizzazione e l'unicità.
Questi stimoli visivi, se ben orchestrati, indurranno delle inconsapevoli reazioni nel cliente, che sarà più predisposto ad acquistare per meglio ricordare la bella esperienza e tornare a riviverla.

Elena Frigerio
Formatrice e consulente Beauty & Wellness.

Barbara Bertoli
Farmacista cosmetologa e autrice de "La Geografia della Bellezza".

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